民調專家開講／選舉民調滿天飛，不同民意調查方法的差別在哪裡？
圖／聯合報系資料照片
「民意調查」，顧名思義，即是調查機構利用調查工具或管道蒐集民衆對特定公共議題的態度、意見，並輔以蒐集受訪者個人資料，據以分析和解讀民衆的意向或偏好，作爲政府制定政策或研判民衆行爲之參考。以選舉議題爲例，民調的最主要目的是想要了解選民對候選人或政黨的評價、支持度及投票意向，再借由詢問他們對相關議題（如施政滿意度、兩岸關係、經濟狀況）及是個人基本資料（如性別、年齡、政黨認同、族羣背景、戶籍地等），以瞭解民衆對候選人或政黨的評價或偏好，以及可能受到哪些因素的影響。
對民調機構來說，在各類型的議題民調中，選舉民調應該是最具有挑戰性的一個，因其有實際投票結果可作爲底牌，事後檢證候選人的民調支持度與真正得票率之間的差距，而其他類型的議題民調，除非有辦理公民投票，否則往往難以驗證調查數據的真實性。因之，選舉民調在方法論上必須更符合科學性和嚴謹度，才能降低調查數據「失準」的風險。
從調查的角度來說，一般民衆較爲熟知的是調查對象的設定和問卷題目的設計會影響調查結果，這次總統大選中，因媒體大幅報導國民黨與民衆黨在人選整合過程所引發的爭議，國人對「抽樣誤差」的概念似乎又瞭解了不少。事實上，包括調查方式、訪員素質、資料處理與分析、調查機構等，都可能產生有形或無形的影響，造成調查結果的偏誤，其中又以調查方式的重要性較容易被社會大衆所忽略，因此，本文便從調查工具或管道的觀點加以討論。
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量化的選舉民調主要可以分成兩種類型：有訪員輔助訪問和沒有訪員輔助訪問。有訪員輔助訪問的調查方式包括市話（住宅電話）調查、手機（行動電話）調查和出口民調（exit poll）；沒有訪員輔助訪問的包括電話語音民調、網路調查。除了出口民調外，其他都是目前較常見的選舉民調方式，雖然都是以候選人支持度等相關議題爲主，除抽樣設計和樣本數會影響推論效度和誤差範圍外，其在調查執行、受訪對象及訪員效應等方面潛藏的結構性差異，也可能會導致調查結果有所出入，其調查品質自然也不宜一概而論，以下逐一加以說明。
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首先，簡單比較一下各種調查方式的特性。市話或手機調查都是透過電話號碼尋找受訪者，兩者的差別在於：市話調查是以「家戶」爲單位進行訪問，因家中符合受訪資格的人數不一，必須透過「戶中抽樣」決定受訪對象，多了一項調查誤差來源；手機調查是以「個人」爲受訪對象，毋須再做戶中抽樣，也不會因受訪者不在家而無法訪問到本人。
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電話語音調查由調查機構事先將預錄的語音檔案，同樣是藉由電話號碼主動大量撥話，接到電話的受訪者在聽完題目後依語音提示按下數字鍵回答；近來，考量民衆通話習慣改變和爲了避免過度打擾受訪者，多數業者也已開發出透過手機簡訊的方式進行調查，其原理和電話語音十分相似，只是將語音撥放換成文字說明，且受訪者可以在適當的時間和地點回復答案。
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網路調查是網際網路普及化後才興起的調查方式，由調查者事先將設計好的問卷題目放在網站入口或特定網頁上，以開放（自由選擇）或邀請（封閉名單）的方式，無網路使用者自行填答；爲了提高樣本代表性，近年來，也有些調查機構事先透過蒐集網路使用者之基本個人資料後，再從中抽取合適的網路使用者，邀請他們填答網路問卷。
至於出口民調則是在投票日當天，調查者選擇具有代表性的村裡，當選民投完票走出投票所後，由訪員詢問相關問題，期能及時預測選舉結果，臺灣過去曾有數次執行經驗，但在法規修改後，便很少見此種調查方式了，故本文暫且不表，筆者將在選舉預測一文中再行說明。
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接着，可以進正討論有沒有訪員輔助訪問對調查結果的影響是什麼。由訪員直接詢問受訪者的調查方式，雖然對於涉及詢問個人隱私或敏感的問題時，受訪者可能會選擇拒答或閃避，但其優點包括：訪員和受訪者在對話過程可以確認受訪者的身分、解釋問卷題目的用意及判斷答案的真實性。
相對而言，有訪員輔助的調查方式，調查結果的效度和信度會比較好，但訪問人力的成本也會增加不少。反觀沒有訪員協助的調查方式，受訪者可以在不受訪員干擾的情境下自行作答，有助於降低填答的壓力和節省大量的人力成本，但其主要問題是無法確認何人填答問卷、填答者是否瞭解題意、受訪者填答時的心態、甚至也難以進一步追問或確認受訪者的答案，因此，這類調查的目的是宣傳效果大於反映民意；另外，因其調查成本十分低廉，所以，我們常看到某些民調機構會宣稱，完成了數萬個語音調查、簡訊調查或網路調查的樣本數，但讀者應該知道的是，樣本數多不一定就代表品質好或準確性高，因爲這些調查可能連最基本的調查母體定義都交待不清楚。
再者，不同調查方式實際接觸到的調查對象也不完全一樣，若再加上拒訪或訪問失敗的因素，樣本結構也會存在很大的差異性，以致於有些調查方式通常只能透過事後加權的方式來彌補樣本代表性的不足。以大家最熟悉的電話調查來說，雖然大多數民調機構都會強調採取隨機抽樣方法，確保樣本的代表性，但就調查實務來看，市話調查的受訪對象以年長者、家庭主婦、鄉下地區的比例偏高；手機調查剛好可以彌補這一方面的不足，可以訪問到較高比例的年輕族羣、男性上班族、都會區流動人口等。
這是爲什麼這幾年會特別重視「雙底冊調查」的原因，結合市話和手機的調查模式可以截長補短，提高調查母體的涵蓋率和樣本代表性，如國民黨與民衆黨最近喧騰一時的「藍白合作」戲碼，其中一個爭議點就是要不要排除純市話調查的資料。不過，若是考慮到真正會去投票的選民結構，民調機構要傷腦筋的反而是：該不該納入手機樣本？或是市話和手機的樣本應該各佔多少比例較爲合理？
大家平時很有可能曾經接過電話語音調查或手機簡訊調查，因其可以透過程式系統同時大量發送，且在很短時間內回收數千甚至數萬個樣本數，但大多數人在接到這類訪問要求時，不是置之不理就是直接掛電話（或刪除簡訊），拒訪率通常是非常高，且只有對調查主題感興趣的受訪者會回覆，其自我選擇偏差（self-selection bias）的可能性越高，導致樣本結構與母體結構的差異也就越大。此外，爲了避免受訪者中途拒訪，問卷題目通常都很簡短，可能只有3至5題，並無法進行深入分析，更不用說是做爲候選人或政黨進行選戰策略修正與評估的參考。
至於網路調查的接觸對象，除以年輕族羣爲主外，不同於電話調查的是，調查者無法事先確認填答者的戶籍地或居住地，無論是人在臺灣或是在海外，只要有網路設備就可以參與調查，但他們可能不具有我國國籍或擁有投票權。當然，隨着資訊技術的進步，可以追蹤和鎖住電腦IP位址，防止同一受訪者重複填答的情形，但難以覈實受訪者身分仍是網路調查的一大威脅。當然，網路調查最大的好處是彈性和多樣，研究者可以設計不同的題目型態，運用實驗設計的方法評題目設計對受訪者填答的影響，但是，調查結果不宜推論到整體的選民，因其樣本的選擇性與偏誤性頗大。
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總而言之，選舉民調的調查方式多元，且會出現混合調查模式（mix mode），因調查方式對調查結果的品質影響甚大，這是媒體報導應該公開揭露的重要資訊之一，讀者若能深入瞭解這些調查工具或管道的特性和限制，在看到同一時間點，採用不同調查方式的民調結果中，候選人的支持度高高低低（如表一所列），或許就不會那麼疑惑或驚訝不已了。
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中正大學政治系教授莊文忠。聯合報資料照片
貧嘴丫頭 小說
作者簡介
中正大學政治系教授
學歷：政治大學公共行政學博士
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研究專長：公共政策分析、研究方法、政府績效管理、民意調查、非營利組織研究
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